銷量下滑、利潤暴跌,馬自達正拖累一汽和經銷商

近日,一汽轎車發布了2019年財報,顯示一汽轎車實現整車銷售21.78萬輛,較上年增加3.11%;全年營收為276.64億元,同比上漲8.38%;歸屬上市公司股東的凈利潤卻下滑74.05%,僅有5277萬元。

為什么一汽轎車會出現這種營收上漲、利潤大幅下滑的情況?

一汽轎車旗下擁有一汽奔騰、一汽馬自達兩大乘用車業務,其中,一汽奔騰品牌全年銷售超過12萬輛,逆勢上漲;一汽馬自達品牌全年銷售近10萬輛。但是,一汽轎車財報中并沒有給出奔騰品牌及馬自達品牌的具體銷量。另據全國乘聯會數據,2019年一汽馬自達銷量為91369輛,同比下滑15.7%。

在一汽轎車的財報中,有一項內容為“主要子公司及對公司凈利潤影響達10%以上的參股公司情況”,一汽馬自達汽車銷售有限公司在2019年、2018年的凈利潤分別為50,232,685.08元和279,194,738.57元,由于一汽轎車持有其56%的股權,2019年、2018年從一汽自達汽車銷售有限公司獲得的收益分別0.28億元及1.56億元,同比下滑82%。

短短一年時間,一汽馬自達汽車銷售有限公司的利潤為何下滑得如此嚴重?

“失速”的一汽馬自達,拖垮經銷商

事實上,一汽馬自達的頹勢早已顯現。今年3月初,關于馬自達經銷商退意漸生的消息甚囂塵上。

從各大汽車網站論壇和汽車投訴平臺來看,正有一大批馬自達經銷商做出退網的選擇。一位一汽馬自達的經銷商表示,他在得知馬自達品牌兩年內將不再推出新車的消息之后,正在考慮是否退網。

目前,一汽馬自達旗下除了極為小眾的進口馬自達MX-5,僅有兩款車型在生產,分別是中型轎車阿特茲和轎跑SUV CX-4。

去年8月推出的全新一代阿特茲,雖以“全新一代”冠名,卻是實打實的“新壺裝舊酒”,除了在外型、內飾和噪音控制方面有些許改變之外,車身架構、動力系統、空間表現依舊與舊款一致。三個月后,新上市的全新一代CX-4采用了同樣的玩法,被官方稱為“全新”,但并非傳統意義上的換代車型,而僅僅是現款車型生命周期內的一次小改款,動力和底盤沒有升級,依然是2.0L與2.5L兩款“創馳藍天”直列四缸自然吸氣發動機,匹配6速手自一體變速箱,最大功率和峰值扭矩保持不變。

車型更新速度慢、新品導入周期長一直是馬自達的困境。自2016年開始,一汽馬自達精簡產品線,一次性砍掉四款老產品——CX-7、Mazda6、Mazda8以及睿翼,只保留CX-4、阿特茲兩款產品,直到現在,一汽馬自達還靠著這兩款國產車在打天下。

作為名副其實的“技術宅”,馬自達旗下的車型往往擁有良好的產品性能及可靠性,其過硬的技術研發能力及設計能力圈粉無數,CX-4引領了轎跑SUV潮流,全新Skyactiv-X發動機技術震驚業內,至今依然是馬自達的技術主流。不過,面對國內大多數合資車企一年數款新車密集投放,一汽馬自達難以以此捍衛現有市場份額。沒有新的“彈藥”,產品矩陣略顯寒酸讓一汽馬自達的經銷商舉步維艱。

更讓經銷商信心受損的是,馬自達預計在2022年3月前將不再推出重要新車,也不會對現有車型進行大改款或換代。據外媒報道,馬自達將調動有限的所有研發資源,專注于研發一款全新大型車架構及其配套的新動力系統,預計將于2023年3月前亮相。

疫情影響下,車市寒冬愈發嚴峻,沒有新產品的一汽馬自達,能否在競爭激烈且多變的市場中,熬過這兩年的空窗期?

最先撐不住的是經銷商。在產品競爭力不足的情況下,降價一直是品牌的殺手锏,但一汽馬自達的經銷商這條路也走不通,此前馬自達曾多次在公開場合表示,絕對不會降價促銷,一汽馬自達則堅持所謂的“價值營銷”。

什么是“價值營銷”?一汽馬自達認為,汽車銷售是通過用戶對公司的產品、品牌、服務體系中產生“客戶價值”認同,并最終促成交易的模式,而不是以往的所謂價格營銷交易模式。簡單來說,就是注重產品品質,堅決不打價格戰。

“做不了第一,就要唯一”

2016年,一汽馬自達進行大刀闊斧的改革,在精簡產品線的同時,進行營銷改革,打造品牌屬性,一汽馬自達汽車銷售有限公司黨委書記、常務副總經理郭德強提出了“價值營銷”,并一直將之作為營銷的核心理念。

在競爭激烈的車市,將這一系列理念貫徹下去不太容易,眾多車企為了在激烈競爭中存活下來,往往都以價換量,“價格戰”已經成為常態,而長期的“價格戰”也使消費者養成了“不降價不買車”的心理。一汽馬自達堅持了五年的“價值營銷”,在2017年取了不錯的效果,銷量一度突破12萬輛,隨著車市大環境愈加嚴峻,一汽馬自達并未逃過車市大趨勢所帶來的影響,2019年全年的銷量沒有踏入十萬輛門檻。

即便如此,郭德強依舊要堅持“價值營銷”企業策略,并不斷地進化和升級。2019年開始到2021年,是一汽馬自達的“價值營銷”3.0時代,郭德強提出了“兩精、兩堅持”的新方針。“兩精”所指的是精悍和精益,“精悍”表明一汽馬自達企業定位很清晰,不做“大而全”,而要變成一個“精悍”有自己獨特個性的品牌;精益,就是全體系要建立一個共同的價值觀,然后不斷地提高、優化自己的效率,不斷地創新、改善,去追求極致。

堅持“小而美”的一汽馬自達,基于“價值營銷”3.0,將圍繞產品價值、服務價值、品牌價值以及生態價值為用戶提供擁車全生命周期潮奢生活體驗。用郭德強的話來說,就是要將一汽馬自達打造成為一個潮奢品牌,這是目前汽車行業中第一個如此定位品牌形象的企業。

郭德強希望通過全體系對“價值營銷”的堅持,無論是產品價值、服務價值和品牌價值,所有的綜合價值都能夠超越用戶對一汽馬自達的期待, “做不了第一就要唯一。”

“我們的經銷商都堅信‘價值營銷’是方向,我們不會以降價促銷來獲取銷量。”郭德強此前接受媒體采訪時表示。

但是,面對節節敗退的銷量和不斷下滑的利潤,一汽馬自達的經銷商真的愿意堅持嗎?

1+1>2?

對于一汽馬自達的未來,業內有各種猜測,但總體來說,并不樂觀,而一汽馬自達、長安馬自達將合并的傳聞一度被熱議。

馬自達于2005年分別在華成立兩家合資公司,負責不同車型生產和銷售。一直以來,一南一北兩家馬自達銷售公司的產品序列都存在著短板,一汽馬自達銷售網絡的產品缺乏緊湊型車作為支撐,而長安馬自達的銷售網絡則缺少中高級車型的支持。相比一汽馬自達,長安馬自達擁有昂克賽拉、CX-5、CX-8等車型,進口CX-30也投放在長安馬自達渠道,產品陣營相對更豐富。

對于“合并”風波,此前一汽馬自達相關負責人回應稱:“合并是不可能的,一馬現在雖然很難,但體系信心還是很強的。”

“一汽馬自達和長安馬自達兩個渠道不會合并,目前馬自達也沒有這方面的考慮。” 馬自達中國董事長渡部宣彥對“雙線銷售”的態度一直很明確。

不過,對比日系陣營的豐田和本田,馬自達雙線作戰的市場打法不太奏效。今年的車市更加艱難,經銷商可能會更加“受傷”。

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